Quelles sont les différences entre image de marque et notoriété ?

Définir l’image et la notoriété en marketing

Alors que l’image de marque se concentre, du point de vue marketing, sur la perception qualitative ainsi que les valeurs véhiculées par une entreprise, la notoriété renvoie, quant à elle, à la reconnaissance et à la présence de la marque dans l’esprit du public.

Comprendre ces différences permet de mieux définir ses objectifs et ses indicateurs, d’orienter ses actions et de répartir efficacement ses ressources.

Définition de l’image de marque

L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, des associations d’idées et des perceptions que les consommateurs ont d’une entreprise.

L’image de marque repose sur des éléments tangibles et intangibles et façonne la manière dont le public perçoit la marque, ses valeurs, son positionnement et sa personnalité.

L’image de marque se construit à travers une multitude de leviers et d’axes tels que :

• La communication,
• Le design,
• La qualité des produits,
• Le service client,
• Le storytelling et les valeurs partagées.

Une entreprise qui soigne son image de marque s’assure que chaque point de contact – site web, réseaux sociaux, publicités, packagings – diffuse un message cohérent. C’est ainsi que la marque se démarque de ses concurrents et peut instaurer une relation émotionnelle forte avec son audience.

Cependant l’image de marque demeure très fragile car un manquement à ses valeurs peut lui faire tout perdre. C’est pourquoi la notion de territoire de marque est importante, car elle permet d’assurer une transition vers la notoriété où il est question d’être référent sur un monde ou un univers réel ou imaginée. La marque renforce de ce fait la perception et la reconnaissance qu’aura son public vis-à-vis d’elle.

Définition de la notoriété

La notoriété se définit comme le degré de reconnaissance d’une marque par un public donné.

La notoriété est rattachée à la familiarité et au niveau de connaissance qu’ont les consommateurs d’une entreprise, indépendamment de l’opinion qu’ils en ont.

Contrairement à l’image de marque qui met l’accent sur la perception qualitative, la notoriété se concentre sur la présence mentale. Plus une marque est connue, plus elle dispose d’un capital de départ important dans l’esprit des consommateurs.

Cette présence favorise la mémorisation et facilite le choix de la marque lorsque vient le moment de passer à l’achat, si la notoriété est positive. Une forte notoriété peut de ce fait agir comme un véritable accélérateur de croissance. Néanmoins une marque peut jouir d’une forte notoriété et être négative à plusieurs égards. Il en est de même pour une personne qui serait notoire ; elle peut l’être pour des actes criminels par exemple.

Notez également que la notoriété est considérablement renforcée quand la marque créée ce que l’on appelle « un territoire de marque » comme la marque Red Bull qui s’est positionnée sur les sports de l’extrême notamment. La marque devient ainsi référente d’un univers. La plupart des grandes marques qui ont une forte notoriété, ont créé ce territoire de marque.

L’impact de l’image de marque sur la perception du public

L’image peut paraitre plus complexe que la notoriété quand on voit les différents points qu’elle intègre, alors que la notoriété peut être perçue comme une question de patience et de régularité, où la marque traverse les années, les décennies et parfois les siècles.

C’est en réalité très complexe de part et d’autre car le travail et l’énergie à déployer dans le temps peuvent être considérable, d’autant plus à l’ère des outils numériques et d’Internet où le moindre faux pas peut être fatal.

Image et valeurs perçues par les consommateurs

L’image de marque va au-delà de la simple apparence car elle intègre de nombreuses choses comme les valeurs, la mission, le ton et la personnalité d’une entreprise. Ces éléments influencent directement la manière dont les consommateurs perçoivent la marque et se positionnent vis-à-vis d’elle.

Une image de marque forte permet notamment d’établir une relation privilégiée avec les clients en leur offrant une vision et des valeurs dans lesquelles ils peuvent s’identifier.

Par exemple, on peut soulever une marque comme Patagonia qui défend l’écoresponsabilité et la durabilité. Elle va ainsi attirer des consommateurs soucieux de l’environnement. L’image de marque devient ici un repère qui va guider l’opinion et le choix des acheteurs. Elle contribue à créer un lien affectif et à surtout susciter un sentiment d’appartenance.

L’image de marque comme levier de différenciation 

Dans un environnement ultra concurrentiel qui est vite devenu saturé, l’image de marque constitue un réel atout stratégique pour se démarquer. Elle permet de transcender l’éternelle comparaison produit/prix qui reste un acte simpliste et de se positionner sur des valeurs, une histoire et/ou une expérience globale.

Lorsqu’une entreprise investit dans la création d’une image de marque forte, elle cherche à se distinguer au-delà de ses caractéristiques techniques. C’est particulièrement le cas d’Apple, qui ne se contente pas de vendre juste  des smartphones performants, mais propose un univers, un style de vie et une identité visuelle immédiatement reconnaissable. Ce sont également les raisons pour lesquelles Apple associe image de marque et notoriété à la perfection.

Cette démarche renforce l’attrait et la fidélité des consommateurs, car elle dépasse les critères rationnels de choix en offrant une dimension émotionnelle à la relation client. Appartenance, tribu, communauté sont des termes que l’on soulève quand on évoque les « Apple user ».

La notoriété comme levier d’acquisition et de confiance

Quand une marque vous vient immédiatement à l’esprit, ça peut être perçu comme un gage de reconnaissance qui permet de lui octroyer de la confiance, tout en étant également un puissant levier d’acquisition de ce fait. Il s’agirait bien entendu d’une marque qui véhiculerait de « vraies valeurs » et/ou d’être en capacité de déporter ce qu’elle représente par une forte identification.

Comment la notoriété influence le parcours client

La notoriété impacte très fortement le parcours client, de la phase de découverte à la décision d’achat. Plus une marque sera connue, plus elle aura de chances d’être considérée comme une option sérieuse et crédible par les consommateurs.

Lorsqu’une marque jouit d’une forte notoriété, elle facilite le processus de sélection du client. Ce dernier associe une marque connue à une certaine forme de légitimité et crédibilité. Ainsi, même sans connaître en détail les caractéristiques d’un produit, la notoriété peut rassurer et inciter à tester ce dernier.

Un exemple notable est celui de coca-cola, dont la forte notoriété mondiale lui assure une place dominante dans l’esprit des consommateurs. A chaque fois qu’une personne pense à une boisson gazeuse, Coca-Cola arrive parmi les premières marques dans l’esprit des gens.

La notoriété et l’effet de halo sur les produits et services

Le concept de notoriété crée également ce qu’on appelle un effet de halo : les consommateurs attribuent parfois aux produits d’une marque très connue des qualités qu’ils n’ont pas nécessairement vérifiées, simplement parce que la marque est jugée comme étant « sérieuse » ou « incontournable ».

La notoriété peut aussi apporter une caution implicite à l’offre, ce qui a pour effet de réduire les freins à l’achat. C’est particulièrement vrai dans les industries à fort engagement, comme l’automobile notamment. Par exemple, la reconnaissance mondiale de la marque Toyota incitera les consommateurs à lui faire confiance, et ce, même s’ils n’ont pas encore testé le modèle en question.

La notoriété instaure ainsi un climat de confiance qui sera très nettement favorable aux conversions.

Construire son image de marque

Dans un cheminement qui vise à atteindre de la notoriété, il est important de saisir la notion d’image de marque et de savoir comment la créer.

Définir sa personnalité de marque et son positionnement

La première étape pour créer une image de marque forte consiste à bien clarifier sa personnalité ainsi que son positionnement. Ces 2 éléments serviront de boussole à l’ensemble des actions marketing et de communication d’une marque.

Définir son territoire de marque, ses valeurs, ses engagements et son ton de communication est un passage incontournable pour construire une image de marque et acquérir à terme de la notoriété. Cela permet d’avoir une vision claire de l’identité que l’on souhaite projeter.

Une marque qui veut incarner la modernité, l’innovation et la simplicité comme Google par exemple, veillera à adopter un design épuré, un discours accessible et à lancer régulièrement des produits ou des fonctionnalités marquantes.

Déployer des actions cohérentes sur tous les points de contact

Pour que l’image de marque reste cohérente, il est important de maintenir une uniformité sur l’ensemble de ses points de contact, qu’ils soient numériques ou physiques.

Cela inclut ainsi le site web, les réseaux sociaux, les newsletters, les vidéos, les packagings, les événements ainsi que le service client, etc. Chaque interaction doit donc refléter les valeurs et la personnalité de la marque, car une cohérence globale renforce la crédibilité et la lisibilité de la marque. Le but étant de faciliter l’identification et la fidélisation.

Comment développer et entretenir sa notoriété ?

La notoriété peut paraitre acquise pour beaucoup, mais rien ne l’est vraiment dans un monde où tout change ou bascule très rapidement. Il est donc nécessaire pour toute marque de restée active et de développer sa notoriété en l’entretenant en parallèle, au fil des années.

Les leviers d’acquisition pour renforcer la notoriété en ligne

Développer la notoriété d’une marque implique d’accroître sa visibilité sur le web et de recourir à plusieurs leviers marketing qui peuvent être activés pour gagner en reconnaissance.

Parmi les actions phares, on peut aisément souligner :

• Le référencement naturel (SEO) : Il permet à toute marque de se positionner potentiellement en haut des résultats google et d’accroître par extension sa visibilité auprès d’un public qualifié.
• Le référencement payant (SEA) : Il s’agit de recourir à des campagnes Google ads et social ads (Facebook, LinkedIn, Instagram) qui peuvent toucher plus rapidement une audience ciblée.
• Le marketing d’influence : En collaborant avec des influenceurs reconnus, ça permet à une marque d’accéder à leur communauté et d’accroître ainsi sa visibilité. Il est cependant très important de ne pas se tromper dans le choix des profils influents car ils doivent incarner la marque
• Le content marketing : Ce levier recense la production de contenu à forte valeur ajoutée (les articles, ebooks, livres blancs, webinaires, etc.) et encourage le partage comme le bouche-à-oreille. Tout ceci ayant pour effet de permettre l’amélioration de la notoriété sur le long terme.

Il existe bien évidemment de nombreux leviers qui seront à intégrer selon sa stratégie et son secteur d’activité.

Mesurer et piloter sa notoriété

Gérer sa notoriété nécessite impérativement de mettre en place des indicateurs de performance afin d’ajuster en permanence sa stratégie et ses actions.

Plusieurs KPI peuvent aider les marques  à mesurer leur notoriété en ligne, parmi lesquels :

• Le volume de recherches sur la marque qui peut être extrait via de nombreux logiciels SEO et/ou des outils de Google gratuits.
• Le taux de reconnaissance spontanée et assistée qui peut être relevé via des enquêtes et/ou des sondages en ligne ou hors ligne.
• La taille et l’engagement de la communauté sur les réseaux sociaux qui sont des critères majeurs chez les influenceurs notamment mais également pour les marques qui souhaitent mesurer leur notoriété.
• La couverture médiatique et les retombées presse qui nécessitent forcément d’avoir un service RP ou des partenaires qui travaillent ce levier. On peut faire appel à des prestataires externes ou le travailler en interne selon la structure.

Suivre régulièrement ces premiers indicateurs permet d’évaluer l’impact des campagnes, d’identifier les leviers les plus efficaces et de mieux orienter ses choix stratégiques. A chaque marque de suivre ses propres indicateurs de performance selon leurs objectifs, notamment s’ils sont secondaires.

Intégrer l’image et la notoriété dans une stratégie globale

L’une ne va pas sans l’autre, tout comme le trafic et la visibilité qui vont de pair quand on évoque sa présence en ligne. Les deux se travaillent conjointement pour renforcer l’une et l’autre.

Aligner les deux objectifs pour une cohérence de marque

Lorsque l’image et la notoriété sont travaillées ensemble, elles se renforcent mutuellement, il est donc important  de les aligner ensemble pour développer une marque forte et cohérente.

Une forte notoriété offre à une marque une large audience, tandis qu’une image de marque solide permettra de transformer cette audience en clients fidèles.

Contre-exemples : Une marque très connue mais dont l’image peut être mauvaise, repoussera sans nul doute les consommateurs. Cependant même une marque qui travaillerait intelligemment et finement son l’image, tout en étant peu connue, aura du mal à convertir.

Il s’agit de résider dans un parfait équilibre entre les deux axes : faire connaître la marque pour acquérir de la notoriété, tout en façonnant une perception qualitative et distinctive qui façonnera son image.

S’adapter aux différentes stades de maturité d’une marque

Au cours de son existence, une marque passe inévitablement par différentes étapes et à chaque phase, le poids relatif de son image et de sa notoriété peut considérablement varier. De lus avec l’ère digitale dans laquelle nous vivons, il faut considérer de nombreux facteurs qui peuvent tout faire basculer, d’un côté ou de l’autre. Il est donc impératif de savoir s’adapter de ce fait.

Pour une marque en phase de lancement, augmenter sa notoriété est prioritaire pour sortir de l’anonymat. Les campagnes publicitaires, les partenariats et le SEO seront alors des leviers à explorer. Au fur et à mesure que la marque gagnera en visibilité, il sera important de soigner et d’affiner son image pour se différencier et fidéliser.

Dans les phases suivantes, il faudra savoir maintenir sa notoriété tout en renforçant son image de marque, ce qui représentera un enjeu permanent pour conserver une position de leader ou de challenger.

Des marques qui associent image et notoriété 

Il existe de très nombreuses marques qui savent parfaitement associer image et notoriété et qui réussissent à soit traverser les décennies, soit à marquer rapidement les esprits de par leur innovation et/ou leur positionnement.

Apple et Tesla : image premium et innovation au cœur de la stratégie

Certaines marques s’illustrent ainsi particulièrement dans le travail de leur image, faisant de leur identité, de leur design et de leurs valeurs une force d’attraction majeure. C’est notamment le cas de la marque Apple, mais aussi de Tesla qui a su rapidement se faire un nom.

Apple, dès ses débuts, a cultivé une image premium fondée sur l’innovation, le design épuré et la convivialité de ses produits. Une force qui a été insufflée par son fondateur Steve Jobs et par son illustre designer ; Jonathan Ive qui à eux deux, ont su placer Apple au rang d’honneur de marque notoire.

Cette image, entretenue par une communication soignée et des lancements produits assez spectaculaires, suscite toujours à ce jour l’engouement et la fidélité d’une communauté de fans. La notoriété d’Apple est également très élevée, mais l’accent premier est bel et bien mis sur la perception qualitative.

Tesla, de son côté, mise sur l’image de la performance, de l’audace et de la durabilité là où l’électrique avait tout à jouer. Les différents modèles de voitures électriques, les innovations technologiques constantes et la personnalité de son fondateur Elon Musk, ont nettement contribué à forger une image singulière. Une image immédiatement reconnaissable !

La notoriété de Tesla s’est ensuite étendue, ce qui a renforcé son statut de marque pionnière dans l’univers de la mobilité électrique. Il y avait une belle opportunité à saisir et Tesla est devenue en peu de temps ; le symbole de la voiture électrique haut-de-gamme.

Coca-cola et McDonald’s : notoriété maximale et présence universelle

D’autres marques ont su s’imposer sur le marché mondial grâce à une notoriété sans pareil. C’est le cas de Coca-Cola et McDonald’s, deux enseignes presque omniprésentes dans l’imaginaire collectif et qui ont traversé de très nombreuses décennies.

Coca-Cola est l’un des exemples les plus frappants avec une notoriété planétaire, car même sans avoir un goût prononcé pour les sodas, la majorité des gens identifieraient sans hésiter le logo rouge et blanc ou donneraient la marque on évoquant simplement un célèbre soda. C’est cette omniprésence dans les médias, les événements sportifs et la culture pop qui ont fait de coca-cola une référence de notoriété. Son image est positive, mais c’est surtout sa présence universelle qui nourrit sa pérennité à travers les années.

McDonald’s bénéficie également d’une forte notoriété exceptionnelle, qui est entretenue par des campagnes publicitaires massives et une implantation géographique relativement dense. La marque est connue dans le monde entier, offrant un repère alimentaire familier à chaque voyageur. Cette notoriété permet à McDonald’s d’être fréquemment considérée comme une option de restauration rapide par défaut, ce qui favorise un flux constant de clientèle.

Pourtant ni Coca-Cola ni McDonald’s ne sont des marques considérées comme des incontournables dans notre alimentation.

Nike : une parfaite fusion entre image et notoriété

Certaines marques ont réussi le tour de force d’allier une image forte et inspirante à une notoriété mondiale et Nike incarne parfaitement cet équilibre.

Nike est une marque mondialement connue, ce qui lui assure une place de choix dans l’esprit du consommateur. Cependant la marque va plus loin en cultivant une image basée sur la performance, l’innovation et l’esprit de dépassement de soi.

Son seul slogan « Just do it » résume à lui seul cette philosophie, tandis que ses collaborations avec des athlètes de renom et sa communication axée sur la motivation et la diversité renforcent une image positive, inspirante et engagée. Dans le même temps, sa forte notoriété lui permet de toucher un public global, faisant de Nike un cas d’école en matière de synergie entre image et notoriété.

En conclusion

Comprendre la différence entre l’image de marque et la notoriété est forcément essentiel quand on souhaite élaborer une stratégie marketing digital et de community management performante si on évoque ces 2 leviers majeurs dans le digital.

L’image de marque se concentre sur la perception qualitative, les valeurs et la personnalité d’une entreprise, tandis que la notoriété repose sur la reconnaissance et la présence dans l’esprit du public.

Lorsqu’une marque parvient à travailler simultanément l’image et la notoriété, elle crée un cercle vertueux : la notoriété attire une large audience, tandis que l’image permet de la convertir en clients fidèles et engagés. Les exemples que sont Apple, Tesla, Coca-Cola, McDonald’s et Nike montrent à quel point comment chaque marque peut adapter sa stratégie en fonction de sa maturité, de sa cible et de ses objectifs.

Quelques sources majeures (à titre indicatif) :

• Kapferer, j.-n. (2012). the new strategic brand management. london: kogan page.
• Aaker, d. a. (1996). building strong brands. new york: free press.
• Mootee, i. (2013). design thinking for strategic innovation. wiley.
• Les blogs d’Hubspot et de Neil Patel